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Facebook广告业务3大挑战:监管压力、平台变更、产品变化

江清月近人  • 

原标题:Facebook广告业务3大挑战:监管压力、平台变更、产品变化

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7 月 25 日消息,Facebook 宣布与美国联邦贸易委员会(FTC)达成 50 亿美元罚款的和解协议,以终结 FTC 对 Facebook 8700 万用户信息泄漏事件的调查。

在同一天,Facebook 公开了 2019 财年第二季度财报,财报显示,Facebook 第二季度广告业务营收为 166.24 亿美元,同比增长 28%;净利润为 26.16 亿美元,同比下降 49%。Facebook 第二季度移动广告业务营收总广告营收的比例约为 94%,与 2018 年第二季度占比约 91% 相比上升了 3%。

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受财报影响,Facebook 股价上升了 1.14% 达到 204.66 美元,总市值为 5842 亿美元。

在电话会议上,扎克伯格提到,Facebook 第二季度有着不错的表现,在发达国家/地区市场业绩保持稳定发展,发展中国家/地区呈上升态势。

从用户规模来看,2019 年 6 月,Facebook 平均日活用户为 15.9 亿人,同比增长了 8%;截至 2019 年 6 月 30 日,Facebook 月活用户为 24.1 亿人,同比增长了 8%,其表现超出分析师预期。

但提到 Facebook 营收的主要来源广告业务时,扎克伯格表示,Facebook 广告业务主要面临监管压力、平台变更、产品变化 3 个挑战。

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从监管压力来看,欧盟的通用数据保护条例(GDPR)要求企业只能在用户允许的情况下收集并使用用户数据,GDPR 的生效降低了 Facebook 广告定向的精准度,给 Facebook 广告营收造成影响。

另外,加州消费者隐私条例将于 2020 年 1 月 1 日生效,对企业如何收集和使用数据进行了更为严格的管控。随着消费者隐私意识的逐渐增长、世界各地加紧推进隐私法案的进程,从长远的角度来看,Facebook 的广告营收也许受到影响。 

根据 FTC 同 Facebook 的和解协议,Facebook 禁止微软和索尼访问 Facebook 用户好友数据,除此之外,FTC 还要求 Facebook 对第三方应用程序保持更严格的约束,定期扫描未加密的密码,并避免将出于安全目的而获得的电话号码用于广告。Facebook 公司表示,此次和解将根本性的转变 Facebook 的工作方式,这些都会对 Facebook 的广告业务造成一定影响。 

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从平台变更来看,扎克伯格表示,主要是操作系统以及对于隐私保护策略方面的修改,这些革新会对业务评估和目标产生影响。

例如,过去一年,Facebook 不断调整算法远离内容分发,在信息流中,为用户推荐更多的家人、朋友信息而不是企业、品牌信息。Facebook 改变算法不利于品牌开展营销活动,同时也会对 Facebook 广告营收造成影响。

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最后,公司产品的变化,剑桥分析公司数据泄漏事件令 Facebook 对隐私保护给予了更多的关注和重视,这些因素都造成了该公司面临的一些困难。例如,Facebook 在不断更新“Why Am I Seeing This Ad”(为什么我会看到这个广告)功能,帮助用户了解定向广告使用了哪些信息和数据,用户可以屏蔽掉不喜欢的广告主,移除定向数据等。

视频广告业务或成 Facebook 新增长点?

2017 年 8 月起,Facebook 陆续推出了 Facebook Watch 和 IGTV 两款独立的视频产品,随着月活人数的增加,两个平台也将加速变现,提升 Facebook 广告营收。

目前移动视频广告业务收入已经在整体视频业务收入当中达到 50% 的占比,在财报会议上,Facebook 高管表示将以多样化的方式来推动视频广告业务的发展,通过富有创意的移动广告迅速吸引用户注意力、直击主题、展现产品卖点。Facebook 视频广告营销效果不俗,例如麦当劳在 Facebook 与 Instgram 上采取故事线的方式在英国市场进行了广告和视频种子投放,宣传限量版产品,将业务量提升了 20%。

2018 年剑桥分析公司数据丑闻事件爆发后,监管机构加强了对科技巨头的监管力度,Facebook 不得不更新产品、变更平台迎接这种变化,这令其广告业务受到影响,Facebook 选择加快视频广告的变现进程,寻找新的增长点,应对外界不稳定的监管环境。

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