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如何做海外市场差异化运营 收割新红利?

奔雷  •  •  

原创:Dxc

来源:九日论道 

之前和大家聊裂变聊付费时说到的内容,覆盖了海外市场多个国家和地区。本文想以区域为单位,结合自己近些年的实践经验和大家聊聊,我对这些地区的实践理解,供大家参考。

我个人的经历而言,在美国和加拿大生活过 8 年,也算是有一些 insights 的,回到国内后从事移动互联网出海增长的相关工作。特别是近两年,主要是在第一线运营着海外 3 亿用户的产品。我们在 200 天的时间内,把产品从 iOS 美国收入(畅销)榜的 600 名最高提升到了 30 名。当然除了美国外,个人侧重的国家还包括,英、加、澳、德、法、日、双印以及巴西。

下面我将分区域和大家分享一些关于策略打法上的心得。

美国和加拿大

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美国和加拿大就像叔叔和侄子的关系。叔叔有的,他侄子都继承了。只不过,加拿大比美国更有意思的是,它分英语区和法语区。且移民比美国多,多元化氛围比美国更浓厚。虽然加拿大比美国穷了点,但是人穷志不穷。枫叶国曾在英国殖民军队的带领下烧过美国白宫,今年又是仰仗多伦多猛龙,摘得第一座 NBA 总冠军奖杯。We,the North!

言归正传,从教育方面来说,两国的教学理论几乎都是相通的。特别,是商学院的理论知识那几乎是一个模子刻出来的,其中包括不少市场营销学的案例分析,金融学的算法公式还是多伦多大学的教授引入的。这也就意味着,两国市场上运作的营销手段,其背后原理基于的学术根基都差不多。

DJ, Drop the Beat 差不多的营销面对差不多的消费理念,这差不多的人花着差不多的钱,要把差不多的货买进差不多的家。我们都是差不多先生。

那重点来了,根据上述背景,美、加市场我们应该怎么做?

答:少广告,重付费。

什么意思呢?“少广告”不是提倡全程无广告,而是广告不能太干扰。特别是,初次体验核心流程的时候露出广告是不明智的。但一些中国 App 出海美国时,依然会把广告做得刚猛,完全不顾用户体验,这是很不对的。美国和加拿大市场最不缺的就是竞品,每一个种类都能找出一堆替代品。用户对于怎么找替代品是非常娴熟的。但美国人和加拿大人,并不介意为一款好的产品去付费。哪怕这款优秀的产品有不少免费的竞品,美、加人还是愿意去付费,他们认定这是一款好产品,他们就会去持有。

所以,“重付费”的意思就是,在美、加你可以尽情地去发挥营销手段,也要勇敢地将一些原本你免费开放的功能变成收费项目。重付费,有 3 种玩法。1)连环相扣的定价策略;2)频繁与用户建立付费沟通,建立付费感知;3)建立付费相关的 Loyalty Program。这三种玩法如果具体展开又可以写好多篇,甚至可以写成一本营销教科书,含有极其丰富、有趣且深度的用户行为轨迹的解读。在这里,咱们就不多展开了。给大家的 tips 是,美、加人对于“订阅”这块是比较习惯的,订阅比单次付费在长远收益上要高得多。另外,美、加人的付费意愿是相当高的,可能超出你原本的想象。(此处指愿意付费的人的占比)但这绝对不是说让你把客单价提得很高。一般定价范围在 4.99-9.99 美金/月,价格低一点可以到 1.99,玩得狠一点可以 19.99。对自己产品自信心爆棚的,可以做一些 upselling 的策略,就像 Tinder 卖个贼贵的 Gold 会员一样。由于之前在伊藤忠(纽约)株式会社任职过 Management Consultant,他们线下各零售服装品牌的定价我是深度参与过的。所以在美国玩定价还算是有比较全面的经验。

日本

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题外话:一方面,日本本土有不少 APP 做得非常出色,可惜了日本团队普遍没有 globalization 的打算。如果你正好想创业,可以去学习一款日本本土的 APP 将它带向其他市场;另一方面,虽然他们有非常高的人机交互设计水平,但日本还是更重视工业化发展,以至于在很多 APP 领域没有什么本土团队去深挖过。一句话概括就是,虽然做出来的都是精品,可惜很少有专门的团队去做 APP。所以,相当也是给了我们不少出海机会。

言归正传,日本这个民族相对较传统也比较专一。他们至今还在用着比较 old school 的方式去生活。比如,他们在用纸质名片这件事上的执着,他们热爱使用传真。当然这也意味着,一旦当他们在开始使用你的创意时,只要它足够好,这些日本用户的黏性也是相当可观的。

而且日本人也十分喜欢分享自己的所见所闻,可能这也是二次元宅文化中毒很深的缘故?Twitter 是日本网民重要的战略要地。他们在上面自发地分享着他们用过的 App,甚至会做成形形色色的教程告诉你第一步用 A 应用,第二步用 B 应用,最后用 C 应用就能做成某一种效果。在这件事上,日本用户一定比全球其他地域的用户哪怕是天朝用户都要更加疯狂。随便给大家放一个例子:

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这个现象告诉你什么?做好日本地区的分享奖励机制会帮助你迈出很大一步,接着做好与日本网民在 Twitter 的互动能帮你带来更多惊喜。

这里,多给大家讲一招天外飞仙(干货时刻)——如何选对一款日本本土的 APP,并且用巧妙的方式去做换量。这做得好也能够让你上热搜榜一段时间,想不到吧。无图无真相,来一张我操刀的杰作。

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换量不是盲目去换。对换量方的产品理解和换量的打法是决定成功的指数达到多少的关键。很多人都没有把换量的思路玩正确。换量产品的体量绝不是我重点会去参考的依据,没有任何意义。因为我的策略是和你对等交换 UV 就够了,UV 自然是用可追踪链接去追踪了。

用 UV 对等换量只是一个幌子哟。和我换量的产品自身具备“二次元宅”,“同属工具且互相能承接”以及“社区特征”等元素。根据这些元素,我特地在他们的社区里要了一个版位,但是故意要求对面不跳转去下载页,不能用来占据我的 UV 换量的额度啊。

我仅仅给了一个海报介绍了我们产品和他们产品的承接关系,告诉用户如何结合这两个 App 去创作,告诉他们去app store搜索"xxxx"。很快在他们的社区里开始病毒式展开了讨论。短时间里,对方大量的用户搜索我们的产品,从而促使我们的产品稳稳地登上了日本 iOS 热搜榜第六位。而且这些用户完全不占据 UV 换量的份额,等同于——白赚。

其实只要你的产品通得过市场验证,实现指数级的增长不难,祝君早日找到有缘人帮你。

以上主要和大家探讨了在成熟市场做营销的一些个人心得,后期还会继续探讨以印度、印尼和巴西市场为代表的新兴市场的一些玩法。更多的实战经验和走过的弯路细节,大家可以关注 8 月 1 日周四晚 20 点【白鲸公开课 16 期】。期待和大家在直播间的互动和交流。

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